社交媒體上，一些博主把鏡頭瞄準工廠，開辟出一個新的內容賽道——探廠。探廠視頻讓更多人看到了中國制造的“幕后”故事，為中國制造的品牌做了別樣注腳。探廠視頻不僅能為制造企業帶來財務價值，也將為中國制造品牌的塑造帶來更多啟發。
視頻新賽道
通過探廠視頻，人們可以觀察一家企業的生產環境、了解一件產品的生產流程、聆聽企業負責人的創業故事，全方位感受中國制造的魅力。
與“全民探店”不同，進入探廠賽道需要跨過一些門檻。記者采訪發現，探廠博主往往具備幾個特征：一是有工廠資源的積累，博主以往的職業或所在的圈子，比如電商運營或協會組織，往往能讓他們在接觸工廠方面具有一定優勢；二是通常長期工作和生活在一些制造業聚集的地區，比如廣東中山、浙江義烏等，便利的地緣條件和豐富的工廠資源為他們持續創作提供了保障；三是具有多業并營的特征，由于探廠視頻盈利模式尚不成熟，一些博主并不以探廠為主業，而是將探廠視頻作為積累粉絲、擴大影響力，輔助主業發展的一種手段和方法。
“這款智能馬桶蓋，不僅能監測人的血壓、血氧，還能即時生成人體健康狀況檢驗報告。”在一期介紹智能馬桶蓋的視頻中，巨大的自動機械臂有條不紊地完成馬桶蓋的修邊、組裝等工序，博主馮飛穿行在各條生產線間，介紹著工廠的生產工藝和產能等情況。這條發布在他抖音賬號上的視頻收獲了3000余點贊和2000多條評論。
馮飛長期在廣東中山生活和工作。2020年，中山市成立了直播電商協會，馮飛被推選為協會會長。“我們協會會員中有約70%是制造業企業，一開始我們成立這個協會是為了服務會員，幫助他們打通直播電商銷售渠道。”馮飛介紹，協會成立之初，他們逐個走訪會員企業，了解企業需求，在這個過程中萌生了幫助企業拍攝視頻進行宣傳的想法。
“沒想到我們做了幾條之后，反響還不錯，于是打算繼續做下去，探廠的對象也不再局限于協會會員。”馮飛介紹，他在拍攝一家工廠前，會先到工廠看一看，與企業負責人溝通交流，了解大概的生產流程。在正式拍攝時，除了基本情況介紹外，還會扮演一個提問者的角色，問一些普通用戶感興趣的問題，有時還會對一些產品進行測評、挖掘一些企業故事。
據了解，九宮格探廠博主探訪對象涉及制造業的各個領域，舞蹈教室既有家居裝飾、服裝制造等消費品門類，也有電子設備、工業裝備等高技術產業和裝備制造門類，不同博主在探訪領域上會有所側重。趙雪麗的探廠賬號目前的探訪對象主要集中在浙江義烏地區的消費品制造工廠。趙雪麗曾任職于某電商平臺，負責為義烏的源頭工廠對接客戶，這段經歷讓她積累了一些工廠資源，為后來做探廠視頻奠定了基礎。“我們現在主要做兩方面業務，一是通過探廠視頻幫助企業宣傳展示。二是為企業做咨詢、搭建新媒體團隊，增強企業的線上銷售能力。”趙雪麗說。
為企業創造價值
移動互聯網時代，社交媒體成為消費者了解產品信息的主要平臺，一些企業探索用新方式展示產品、拓寬銷路。在此背景下，契合當下人們信息閱讀習慣和偏好的探廠視頻，讓制造企業被更多人看見。
彭海波在義烏經營著一家服裝加工廠，不久前，他接受了一位博主的探訪。彭海波表示，“短視頻已經成為一種重要的信息傳播方式，許多短視頻平臺的用戶黏性很高，企業要順應這種趨勢，通過短視頻來宣傳產品，進一步擴大公司影響力”。
博主李俊杰曾為一家摩托車企業拍攝過一條探廠視頻，這條視頻在他的探廠賬號上取得了不錯的傳播量，得到了工廠認可。“每當有活動或者展會時，企業就會把這條視頻拿出聚會來播放，他們認為這條視頻已經對整個生產流程和代表性產品進行了詳細介紹，可以當做宣傳片來用。”李俊杰說。
探廠視頻的影響力還延伸到了線下交易。“我們曾經探訪過一家禮盒包裝廠，有一次他們參加一個線下展會，幾個客戶因為之前看過我們的探廠視頻，對產品比較了解，對接效率很高。”趙雪麗說。
對于制造企業來說，探廠視頻的作用除了幫其增加曝光、宣傳品牌，還能實實在在地促成一些交易。“有一次我們拍攝了一家透明膠帶廠，這種膠帶具有靜音等功能。視頻發出后，很多人在后臺私信尋求合作，我們把這些信息轉給工廠后也促成了一些訂單。”馮飛說。
探廠視頻能夠為制造業帶來什么樣的機遇，可從探廠博主的粉絲構成中窺見一二。一些博主反映，他們的粉絲群體主要分為幾類：一類是源頭工廠的下游客戶，比如一些經銷商、電商主播等，這也是粉絲中數量占比最高的群體；另一類是制造業的服務商，比如倉儲物流、咨詢服務、金融保險等；還有一類是工廠上游的原材料企業。當這幾類群體有合作需求時，一些探廠博主會充當產業鏈上下游之間的紐帶，為企業牽線搭橋。除此之外，探廠博主的粉絲中還包括了一些希望得到探廠機會的源頭工廠、個體消費者和對制造業感興趣的愛好者。
業內專家表示，中國有很多優秀的制造企業，他們往往在一個領域深耕多年，積極研發設計、打磨產品質量、做優產品價格，但因為渠道不暢，許多人無法看到他們。有些企業只能給國際大牌做代工，探廠視頻讓這些優秀的企業和產品被更多人看見。
對于探廠視頻如何幫助一些專心做好產品的企業在競爭激烈的市場環境中突圍，馮飛有過一番思考：“當品牌沒有競爭力的時候，一些企業只能選擇在價格上做出妥協。我們希望通過探廠視頻的形式，把一些工廠的選材用料、生產工藝呈現給消費者，告訴消費者產品的真實價值，這既有利于企業的品牌塑造，也有利于提振消費者對中國制造的信心。”
理性看待傳播效果
制造業是立國之本、強國之基。推動制造業高質量發展，不斷增強競爭能力，品牌塑造是不可忽視的一環。從這個角度看，探廠視頻對制造業品牌宣傳塑造發揮積極作用。
盡管探廠視頻在社交媒體上引發了一定的關注，但與其他更加貼近大眾日常消費的內容相比，它的吸引力和影響力仍十分有九宮格限。探廠博主的賬號粉絲量多數在幾萬到幾十萬不等，傳播量平平的探廠視頻也有許多，并非所有內容都能取得理想傳播效果。
專家認為，即便是爆款視頻，它的熱度也會有冷卻的時候。探廠視頻只是一種幫助企業宣傳、拓展銷售渠道的手段，而平臺和渠道在不斷更迭，從最初的平臺電商到后來的直播電商，總會有新的平臺和渠道誕生，對企業來說，更加重要的是把握變化背后不變的東西。
探廠視頻更重要的作用或許在于改變一些企業家的認知，使他們積極地擁抱新渠道，并把主動權掌握在自己手中。“一條視頻想持續地火是不可能的，探廠視頻更像一個改變企業負責人認知的契機聚會，讓他們明白互聯網九宮格時代的營銷該如何做，從而建立起自己的新媒體營銷團隊。”馮飛說。
一些企業負責人對待探廠視頻的態度也比較理性。他們并不寄希望于探廠視頻能帶來多少實際的訂單量，而是把其當做一個展示企業的窗口，通過宣傳生產環境、生產工藝、規范管理等方面的情況，為塑造企業形象、提升品牌影響力提供助力。許多企業認識到在產品同質化競爭、渠道變革的大環境下，傳統的代工模式和線下營銷方式難以持久，只有積極擁抱變化，做大做強自己的品牌才是可持續發展之路。為此，有企業組建起自己的新媒體營銷團隊，在塑造自有品牌上開始一系列積極嘗試。
魏晨是深圳一家機床三色燈生產企業的負責人。據他介紹，公司目前已經在各社交媒體平臺建立起官方賬號，未來公司的網絡宣傳部門會在短視頻制作上重點發力，用精心制作的內容讓更多人認識公司。“我們的產品并不像快消品一樣有廣泛的消費群體，只有比較固定的客戶圈子，所以我們與探廠博主合作，并不追求能引起多么轟動的效果，而是一方面宣傳自己，提升品牌美譽度；另一方面借助博主的影響力為公司的官方賬號引流。只有不斷增加曝光、擴大影響力，有需求的客戶才能想到我們、找到我們。”魏晨說。（記者 王明昊）